Od „tajemniczej” rady Aquaparku we Wrocławiu i testowania sałatek do budowania Marki Polska. Kim jest Barbara Mróz-Gorgoń, która po zaledwie kilku tygodniach zrezygnowała z pracy dla rządu?

Jeszcze 29 lipca premier Donald Tusk przedstawiał prof. Barbarę Mróz-Gorgoń jako specjalistkę od budowania silnych marek. Wrocławska naukowczyni została pełnomocniczką rządu ds. promocji marki Polski i miała przygotować strategię marki narodowej, wspólne standardy komunikacji i identyfikacji wizualnej oraz koordynować działania administracji w tym zakresie.

Kilka tygodni później złożyła dymisję. Powodem stała się burza wokół 26-stronicowego raportu „Polaków Portret Własny. Raport z badań DNA marki Polska”, którego była kierowniczką merytoryczną i główną autorką.

Katowice na północy Polski i podejrzenia o AI

W dokumencie wychwycono liczne błędy i osobliwe sformułowania. Katowice zostały określone jako miasto w „północnym centrum” Polski, pojawiły się też wątpliwości dotyczące liczby przeprowadzonych grup fokusowych i innych elementów opracowania.

Mróz-Gorgoń przyznała, że podczas pracy wykorzystywano narzędzia sztucznej inteligencji, ale – jak tłumaczyła – jedynie pomocniczo, m.in. do transkrypcji, podsumowywania i redakcji tekstu.

W usprawiedliwianiu się pojawiło się pojęcie „halucynacji AI”. To sytuacja, w której sztuczna inteligencja generuje informację wyglądającą na prawdziwą i przedstawia ją z dużą pewnością, choć w rzeczywistości jest ona błędna albo całkowicie zmyślona. AI może np. wymyślić źródło, publikację, dane czy fakt geograficzny. Dlatego materiał przygotowywany przy pomocy AI wymaga zwykłej, ludzkiej weryfikacji. Raczej jej zabrakło.

200 tysięcy za raport? Nie tak szybko

W tej sprawie szczególnie łatwo o nieprecyzyjne informacje dotyczące publicznych pieniędzy.

Ministerstwo Sportu i Turystyki zawarło ze Stowarzyszeniem Konferencje i Kongresy w Polsce umowę dotyczącą zadania „Marka Polska – podstrategia turystyczna”. Obejmowała ona przygotowanie „Strategii Marki Polska”, przeprowadzenie badań, organizację konferencji „Przyszłość Marki Polska” oraz warsztatów i paneli eksperckich. Resort poinformował, że przyjął rozliczenie całego zadania na 179 738,19 zł.

To jednak nie oznacza, że Barbara Mróz-Gorgoń dostała 179 tys. czy 200 tys. zł do ręki. Dostępne informacje nie pokazują, jaka część tej kwoty – jeśli jakakolwiek – stanowiła jej osobiste wynagrodzenie.

Jest jeszcze ciekawszy problem.

Na drugiej stronie kontrowersyjnego raportu napisano, że projekt realizowany jest w ramach zadania „Marka Polska – podstrategia turystyczna”, dofinansowanego przez Ministerstwo Sportu i Turystyki na podstawie konkretnej umowy z 5 czerwca 2025 roku.

Ministerstwo mówi natomiast coś zupełnie innego.

Według resortu właśnie ten raport nie był przedmiotem zamówienia, nie stanowił części umowy i nie został przedstawiony w sprawozdaniu. Ministerstwo stwierdziło również, że informacja o realizowaniu raportu ze środków MSiT była nieprawdziwa, a resort nie otrzymał nawet prośby o zgodę na wykorzystanie jego logotypu.

Mamy więc sytuację, w której na samym raporcie wskazano ministerialne dofinansowanie i numer umowy, podczas gdy ministerstwo odcina się od finansowania tego konkretnego dokumentu.

Zanim była Marka Polska, był Aquapark Wrocław

Wrocławski wątek kariery prof. Mróz-Gorgoń jest równie interesujący.

W 2022 roku media zainteresowały się Radą Programową Wrocławskiego Parku Wodnego. Początkowo wokół jej składu i działalności było tak mało publicznie dostępnych informacji, że media określały ją jako „tajną” lub „tajemniczą”.

W jej składzie znalazła się również Barbara Mróz-Gorgoń. „Gazeta Wrocławska”, opisując zakres obowiązków członków rady, informowała, że profesor konsultowała zarządzanie projektowe w strukturach spółki oraz działania marketingowe Wrocławskiego Parku Wodnego.

A zatem jej związek z Aquaparkiem nie ograniczał się wyłącznie do obecności nazwiska na liście – jej kompetencje miały być wykorzystywane m.in. właśnie przy marketingu miejskiej spółki.

Ile kosztowała rada?

Według ówczesnych informacji medialnych członkowie rady otrzymywali 2 tys. zł miesięcznie, Spółka tłumaczyła, że członkowie rady pracowali również pomiędzy posiedzeniami, konsultując działania zarządu i kadry menedżerskiej.

A czym zajmowali się eksperci? Były nawet… sałatki

Ten fragment działalności rady szczególnie nas zainteresował.

Wśród omawianych przez nią spraw znalazło się menu w Aquaparku. Media opisywały pomysł wprowadzenia sałatek i lekkich przekąsek. Członkowie rady mieli dyskutować o propozycji, głosować, a nawet testować danie.

Oczywiście działalność rady nie sprowadzała się do sałatek. Jej członkowie konsultowali również poważniejsze przedsięwzięcia związane z funkcjonowaniem i rozwojem miejskiej spółki. Mróz-Gorgoń – jak wynika z informacji przekazanych wówczas mediom – zajmowała się m.in. działaniami marketingowymi i zarządzaniem projektowym Aquaparku.

I właśnie dlatego dzisiejsza historia ma ciekawy wrocławski kontekst.

Najpierw marka i marketing miejskiego Aquaparku, później Marka Polska. Najpierw rada programowa, której działalność media próbowały prześwietlić, dziś raport z błędami, pytania o AI i publiczne pieniądze.

Barbara Mróz-Gorgoń jest profesorką Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu, specjalistką od brandingu i strategii oraz osobą od lat zajmującą się zawodowo budowaniem marek. (Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu⁠)

Paradoksalnie jej krótka przygoda z rządową Marką Polska zakończyła się jednym z największych kryzysów wizerunkowych w jej własnej karierze. Rezygnując ze stanowiska, wskazała na „niewyobrażalną skalę hejtu”, która – jak stwierdziła – uniemożliwiała jej dalsze pełnienie tej funkcji.

Źródła: Ministerstwo Sportu i Turystyki – stanowisko cytowane przez TVN24 i Money.pl; Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu; Gazeta Wrocławska; Super Express Wrocław; publikacje dotyczące Rady Programowej Wrocławskiego Parku Wodnego.

Zdjęcie: Rzeczpospolita modyfikacja AI